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Structure et stratégies de campagne pour SEM

Comment utiliser les outils les plus importants à votre disposition

La structure de la campagne au sein de Google Ads est notoirement sous-évaluée. Développer la bonne structure de campagne créera une base saine pour la prospérité de vos campagnes sur une période de 2 à 4 ans.

Sans la bonne structure de campagne, vos campagnes fourniront un nombre incohérent de prospects et de prospects de qualité incohérente; entraînant de la frustration, de la confusion et, finalement, une baisse des inscriptions.


Publication d'eBook: comment les organisations eLearning peuvent générer des inscriptions rentables à grande échelle avec Google Ads en 2020

Sortie eBook

Comment les organisations eLearning peuvent générer des inscriptions rentables à grande échelle avec Google Ads en 2020

Cet eBook vous aidera à générer des inscriptions rentables à grande échelle avec Google Ads.

Il est important de noter qu'il n'existe pas de structure de campagne universelle qui fonctionne pour chaque entreprise dans tous les scénarios. Mais, en alignant vos objectifs ou programmes sur votre structure, vous pouvez développer une stratégie qui fonctionne le mieux pour votre entreprise.

Nous allons commencer par la structure des campagnes / groupes d'annonces pour SEM.

SEM (Search Engine Marketing)

Ci-dessous, nous avons décrit quelques stratégies de structure de campagne différentes en fonction du type de données disponibles et du nombre d'offres de programme.

Exemple de structure de campagne n ° 1

Alpha – (Nom du programme) – Sans marque – Exact
Alpha – (Nom du programme) – Sans marque – BMM
Alpha – (Nom du programme) – Sans marque – Phrase
Alpha – (Nom du programme) – Sans marque – Large

Bêta – (Nom du programme) – Sans marque – Exact
Bêta – (Nom du programme) – Sans marque – BMM
Bêta – (Nom du programme) – Sans marque – Phrase
Bêta – (nom du programme) – sans marque – large

Alpha – Seules les requêtes qui se sont transformées en piste / application / inscription (en fonction des données intégrées à votre compte Google Ads).

Bêta – Si vous disposez de données sur les applications ou les inscriptions sur votre plateforme Google Ads, les requêtes bêta sont celles qui génèrent des prospects, mais pas les applications / inscriptions à des fins de test. Si vous n'avez que des pistes dans votre plateforme Google Ads, la version bêta serait des requêtes pertinentes mais qui ne généreraient pas de piste.

Exemple de structure de campagne n ° 2

Local – (Nom du programme) – Sans marque – Exact
Local – (Nom du programme) – Sans marque – BMM
Local – (Nom du programme) – Sans marque – Phrase
Local – (Nom du programme) – Sans marque – Large

National – (Nom du programme) – Sans marque – Exact
National – (Nom du programme) – Sans marque – BMM
National – (Nom du programme) – Sans marque – Phrase
National – (Nom du programme) – Sans marque – Large

Cette structure de campagne est principalement destinée aux entreprises qui ont des programmes en ligne et sur le campus avec pour objectif d'inscrire des étudiants dans un rayon de 100 à 200 miles tout en générant des inscriptions en ligne de l'extérieur de la région. La séparation du «local» et du «national» permet de hiérarchiser les budgets répartis entre ces deux segments.

Exemple de structure de campagne n ° 3

Cela concerne les entreprises qui offrent des programmes dans un domaine principal avec des sujets et des thèmes de mots clés qui se chevauchent, à savoir l'éducation médicale en ligne.

Catégorie 1 – sans marque – exacte
Catégorie 2 – Sans marque – Exact
Catégorie 3 – Sans marque – Exact

(les campagnes sont dupliquées sur BMM, Phrase et Broad)

Exemples de catégories: Général, Concurrents, Thèmes spécifiques

Explications de segmentation

Structure et stratégies de campagne pour SEM, YouTube et Display "width =" 688 "height =" 476

Aujourd'hui, l'élément de segmentation le plus important consiste à répartir vos campagnes par type de correspondance. Quelques raisons pour lesquelles:

Les données de type de correspondance varient considérablement en termes de performances et de qualité des prospects. Il est donc essentiel de les séparer au niveau de la campagne. Dans l'exemple de données ci-dessous, vous verrez qu'Exact a le plus grand nombre de leads, le CPL le moins cher et le taux de conversion le plus élevé (et la meilleure qualité de lead car c'est Exact).

Structure et stratégies de campagne pour SEM, YouTube et Display 2 "width =" 800 "height =" 194 "srcset =" https://cdn.elearningindustry.com/wp-content/uploads/2020/06/Campaign-Structure-Strategies -Pour-SEM-YouTube-Display-2-800x194.png 800w, https://cdn.elearningindustry.com/wp-content/uploads/2020/06/Campaign-Structure-Strategies-For-SEM-YouTube-Display- 2-768x186.png 768w, https://cdn.elearningindustry.com/wp-content/uploads/2020/06/Campaign-Structure-Strategies-For-SEM-YouTube-Display-2.png 932w "tailles =" ( largeur max: 800px) 100vw, 800px

Broad a le deuxième plus grand nombre de prospects, mais le taux de conversion le plus faible. Cela signifie que la qualité des pistes n'est pas aussi élevée par rapport à Exact, BMM et Phrase. BMM / Phrase est plus cher, mais est également considéré comme de bonne qualité car les mots du mot-clé existent dans la requête. L'objectif est de générer autant de pistes Exact que possible tout en utilisant les trois autres types de correspondance pour trouver de nouvelles façons dont les gens recherchent votre programme.

Si vous disposez d'un nombre élevé de prospects de mauvaise qualité, il est fort probable que la majorité (80% +) de votre budget soit consacrée à la requête large. La requête large peut être très efficace si vous avez mis en place la bonne stratégie de campagne / mot clé à exclure (référence section de mot clé à exclure).

Si vous autorisez la correspondance large comme type de correspondance principal, vos performances varieront considérablement quotidiennement et vous recevrez une quantité importante de prospects de mauvaise qualité.

Lorsque vos campagnes sont réparties par type de correspondance, vous avez la possibilité de faire quelque chose appelé "hiérarchisation des enchères par type de correspondance". Cela vous permet de hiérarchiser vos enchères du plus élevé au plus bas (exact à large).

Le but de cette stratégie d'enchères est de forcer autant de trafic vers le type de correspondance Exact, Phrase et BMM; laissant la requête large comme type de correspondance entièrement exploratoire qui recherche de nouvelles requêtes de recherche. Vous trouverez ci-dessous un exemple montrant comment hiérarchiser efficacement les enchères pour chaque type de correspondance.

HOT TIP – Soyez prudent en optimisant vos campagnes de requête large. Ces campagnes ont un grand potentiel de succès, mais vous devez vous assurer de ne pas surpayer les clics en augmentant de manière agressive vos CPC en requête large.

La répartition des campagnes par type de correspondance active également une stratégie appelée "Mots clés à exclure croisés". Cela vous permet de prendre tous vos mots clés de correspondance exacte et de les ajouter en tant que négatifs aux campagnes BMM, Phrase et Broad respectives. L'objectif est de vous assurer que vos mots clés de correspondance exacte obtiennent tout le trafic de correspondance exacte tout en forçant les campagnes BMM, Phrase & Broad à devenir les types de correspondance de pêche; générer du trafic et augmenter le compte.

De plus, vous devriez avoir plusieurs listes de mots clés à exclure différentes.

Maîtres négatifs – Le pain et le beurre des mots clés négatifs. Les négatifs principaux empêchent les requêtes non pertinentes d'apparaître dans un compte. Cela doit être fait régulièrement afin de garder le compte propre, car de nouvelles requêtes de recherche non pertinentes ne cesseront de s'afficher. Google a précédemment confirmé que 25% de toutes les requêtes de recherche quotidiennes sont vues pour la première fois. Si vous utilisez la requête large, il y aura toujours des négatifs à ajouter à un compte.

Chaque semaine est la fréquence recommandée, mais toutes les deux semaines ou tous les mois est acceptable une fois que la plupart des requêtes non pertinentes à haute fréquence ont été ajoutées à votre liste de mots clés à exclure.

Il devrait également y avoir une rupture entre les négatifs de correspondance exacte de votre correspondance de phrase pour un contrôle plus facile des dégâts. Lorsque vous ajoutez des négatifs de correspondance de phrase, faites attention à ce que vous ajoutez, car vous pourriez, sans le savoir, exclure beaucoup de trafic.

Fils de mauvaise qualité – Ce sont des requêtes qui génèrent des prospects, mais pas des applications ou des inscriptions. Nous voulons bloquer toutes ces requêtes de toutes les campagnes Phrase, BMM et Match Match pour nous assurer que nous nous efforçons continuellement d'améliorer la qualité.

La mauvaise qualité du plomb est un sujet controversé dans le domaine de l'éducation. Cela a empêché de nombreux responsables marketing de l'éducation d'atteindre leurs objectifs et a amené de nombreuses équipes d'admission à perdre un temps précieux et de l'argent sur des prospects non qualifiés, ce qui diminue finalement le temps passé sur des prospects de meilleure qualité.

Une autre raison pour laquelle vous pourriez rencontrer un nombre élevé de prospects de mauvaise qualité est une sélection de mots clés incorrecte. Afin de déterminer les mots clés qui conviennent à votre entreprise, une personne qui connaît bien vos programmes doit les examiner. Cela garantit également que le mot clé sélectionné a l'intention (ou presque l'intention) de suivre pour vous inscrire au programme.

Si un mot clé Broad ne génère que des requêtes non pertinentes, il doit être mis en veille et analysé pour la qualité. Si elle génère des requêtes pertinentes et non pertinentes, la stratégie négative décrite ci-dessus contribuera à améliorer les performances du mot clé au fil du temps.

Si vous avez accès aux données de qualité des prospects au niveau de la requête, vous pouvez rechercher des tendances et ajouter un niveau supplémentaire de négatifs. Par exemple, une entreprise d'enseignement privé avec des frais de scolarité plus élevés verra probablement de moins bonnes performances des recherches de «diplôme universitaire bon marché» ou de «programme de conception à faible coût», même si les deux recherches génèrent des pistes.

Derniers conseils sur les négatifs

  • N'appliquez pas de listes à exclure aux campagnes de correspondance exacte
  • Éclatez les négatifs maîtres de la correspondance exacte de la phrase VS pour une gestion et un contrôle des dommages plus faciles
  • Lorsque vous effectuez des correspondances à exclure, n'incluez pas de mots clés trop longs et peuvent donc être considérés comme "faible volume de recherche" par Google. 40+ caractères est une bonne ligne directrice.
  • Les négatifs de correspondance croisée ne sont mis à jour qu'au lancement des campagnes et lorsque de nouveaux mots clés sont ajoutés aux campagnes.
  • Les listes négatives principales / de mauvaise qualité doivent être mises à jour chaque semaine.

Structure du groupe d'annonces

Vos groupes d'annonces doivent être des catégories étroitement thématiques. Cela vous permet de consulter la convention de dénomination du groupe d'annonces et de comprendre immédiatement quels mots clés se trouvent dans ce groupe d'annonces sans avoir à voir les mots clés réels.

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Une fois que les groupes d'annonces sont étroitement thématiques (généralement 3 à 6 mots clés par groupe d'annonces), vous pouvez créer des annonces directement basées sur les mots clés exacts que les internautes utilisent pour rechercher votre entreprise. Pour Broad, vous pouvez faire preuve de plus de créativité avec vos titres, car les mots-clés Broad correspondent à un plus large éventail de requêtes. Visez le CTR le plus élevé possible!

Structure et stratégies de campagne pour SEM, YouTube et Display 7 "width =" 800 "height =" 399 "srcset =" https://cdn.elearningindustry.com/wp-content/uploads/2020/06/Campaign-Structure-Strategies -Pour-SEM-YouTube-Display-7-800x399.png 800w, https://cdn.elearningindustry.com/wp-content/uploads/2020/06/Campaign-Structure-Strategies-For-SEM-YouTube-Display- 7-768x383.png 768w, https://cdn.elearningindustry.com/wp-content/uploads/2020/06/Campaign-Structure-Strategies-For-SEM-YouTube-Display-7.png 904w "tailles =" ( largeur max: 800px) 100vw, 800px

Youtube / Structure et paramètres de la campagne Display

Une stratégie YouTube efficace nécessite une approche à plusieurs niveaux; en tenant compte des différentes options pour interagir avec votre public cible. Une manière populaire de diffuser vos campagnes consiste à les séparer par les types d'audience que vous ciblez.

Par exemple, afin d'augmenter la spécificité, vous pouvez créer des campagnes structurées autour des types d'audience suivants:

  1. Affinité
  2. Dans le marché
  3. Intention personnalisée
  4. Remarketing

Bien que tous ces publics puissent être un élément précieux de votre stratégie de vidéo ou de campagne d'affichage, vous trouverez très probablement que certains d'entre eux sont beaucoup plus efficaces que d'autres pour stimuler l'action tout au long de votre entonnoir de conversion. Construire vos campagnes de cette manière vous permet d'allouer le budget en conséquence et de concentrer vos dépenses sur les publics les plus performants.

Cependant, certaines conditions pourraient justifier l'éclatement et la structuration des campagnes avec plus de granularité. Ces conditions incluent le ciblage géographique, la langue ou les catégories de programmes.

Si vous proposez de nombreux types de programmes, vous pouvez répartir votre ciblage par programme. Cela peut garder vos budgets alignés sur les objectifs spécifiques du programme et empêcher un programme plus populaire de parcourir l'intégralité du budget. Vous pourrez également utiliser différentes créations publicitaires spécifiques au programme en fonction du type d'audience.

Groupes d'annonces

Dans vos campagnes YouTube, chacun de vos groupes d'annonces doit être centré sur un public spécifique qui coïncide avec le thème plus large de la campagne. Par exemple, votre campagne d'intention personnalisée peut inclure des groupes d'annonces axés sur différents types d'audiences d'intention personnalisée, construites autour de différentes listes de mots clés. De plus, les groupes d'annonces peuvent être divisés encore plus en fonction de facteurs tels que l'âge, le sexe et d'autres détails démographiques.

La structuration de vos groupes d'annonces de cette manière permet de diffuser la création publicitaire la plus pertinente pour le public concerné. Cela augmente considérablement la probabilité d'un nouvel engagement avec votre contenu.

Autres paramètres clés de la campagne vidéo

Comme pour toute campagne sur Google, le succès peut facilement être compromis si vos paramètres de campagne sont incorrects.

Quelques notes rapides sur certains paramètres auxquels vous voudrez porter une attention particulière:

Ciblage géographique

Une attention particulière doit être accordée aux emplacements que vous souhaitez que vos annonces ciblent. En fonction de votre budget publicitaire vidéo, vous souhaiterez peut-être limiter le ciblage géographique de la campagne à une zone plus restreinte que vos efforts de recherche. Nous vous recommandons toujours d'exclure les régions où vous ne souhaitez pas payer pour le trafic.

Si vous avez un campus physique, vous pouvez limiter certaines campagnes aux étudiants potentiels locaux qui sont plus susceptibles de s'inscrire et autoriser ces campagnes à s'exécuter avec des objectifs de CPA plus élevés.

Réseaux

Par défaut, la plupart des annonces vidéo peuvent être diffusées sur les sites partenaires vidéo du Réseau Display de Google. Bien que vous souhaitiez ou non exclure ces emplacements de la prise en compte de vos annonces vidéo, nous vous recommandons de surveiller de près le trafic qu'ils génèrent. Nous constatons souvent que ce trafic est de moins bonne qualité que le trafic YouTube général. Ainsi, beaucoup de nos clients ont simplement choisi de le désactiver.

Stratégie d'enchères

Si vous exécutez une campagne axée sur la génération de conversions, vous constaterez peut-être que les options de stratégies d'enchères sont limitées. Dans la plupart des campagnes axées sur les conversions, vous aurez la possibilité d'exécuter une stratégie "Maximiser les conversions" ou une stratégie "CPA cible". Ces deux approches nécessitent un suivi de conversion précis. Vous devez également sélectionner les conversions que vous souhaitez optimiser dans le paramètre "Conversions" de la campagne.

La stratégie "Maximiser les conversions" permet à Google Ads de définir automatiquement des enchères pour vous aider à obtenir le plus de conversions dans votre budget. Commencer par cette stratégie donne à l'algorithme de Google plus de flexibilité pour tester votre trafic et déterminer les emplacements d'annonces et les audiences les plus susceptibles de convertir.

Une fois que vous avez des données sous votre ceinture, vous pouvez envisager de passer au CPA cible, ce qui donnera à l'algorithme Google un coût par conversion spécifique à viser.

Si vous importez des prospects ainsi que des applications dans Google, vous pouvez exécuter une campagne de génération de prospects dans le but de générer des prospects à faible coût et une campagne de performances dans le but de maximiser les applications.

La campagne Lead Gen finira probablement par générer plus de trafic, ce qui sera très utile pour le remarketing. Cependant, le trafic généré par la campagne de performances sera probablement de meilleure qualité.

Exclusions de contenu

Aussi important qu'il soit d'identifier les emplacements d'annonces que vous souhaitez diffuser, il peut être tout aussi important (sinon plus) d'identifier les emplacements que vous NE souhaitez PAS diffuser. Google vous propose plusieurs options d'exclusion que vous pouvez utiliser pour réduire le trafic de mauvaise qualité.

Ces options sont les suivantes:

1. Limitations du type d'inventaire: vous pouvez choisir entre les inventaires élargi, standard et limité, qui vont du moins au plus restrictif en fonction du blasphème, du contenu sexuel et de la violence au sein du contenu.

Structure et stratégies de campagne pour SEM, YouTube et Display 7 "width =" 800 "height =" 399 "srcset =" https://cdn.elearningindustry.com/wp-content/uploads/2020/06/Campaign-Structure-Strategies -Pour-SEM-YouTube-Display-7-800x399.png 800w, https://cdn.elearningindustry.com/wp-content/uploads/2020/06/Campaign-Structure-Strategies-For-SEM-YouTube-Display- 7-768x383.png 768w, https://cdn.elearningindustry.com/wp-content/uploads/2020/06/Campaign-Structure-Strategies-For-SEM-YouTube-Display-7.png 904w "tailles =" ( largeur max: 800px) 100vw, 800px

2. Contenu exclu: vous pouvez spécifiquement désactiver le contenu qui correspond à certaines catégories. Ces catégories sont: tragédie et conflit, questions sociales sensibles, contenu sexuellement suggestif, sensationnel et choquant, blasphème et langage grossier. Ce paramètre d'exclusion vous donne plus de contrôle que le paramètre Type d'inventaire.

3. Types et libellés exclus: empêche votre annonce d'être diffusée sur du contenu vidéo appartenant à l'une des catégories ci-dessous:

4. Exclusions d'emplacements: vous pouvez être très précis et exclure des sites Web, des canaux, des vidéos, des applications ou des catégories d'applications spécifiques de la diffusion de vos annonces.

5. Rubriques exclues: vous pouvez également sélectionner parmi une large gamme de catégories de rubriques vidéo YouTube sur lesquelles vous ne souhaitez pas que vos annonces s'affichent.

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Augmentez les inscriptions pour votre organisation

L'augmentation des inscriptions est-elle importante pour vous et votre organisation? Cherchez-vous des moyens d'augmenter l'engagement numérique? Si oui, assurez-vous de lire Comment les organisations eLearning peuvent générer des inscriptions rentables à grande échelle avec Google Ads En 2020 et exploiter la puissance incroyable de Google Ads pour aider à augmenter les inscriptions.

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