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Où sont passées toutes les publicités universitaires à but lucratif?

Bref de plongée:

  • Les dépenses des universités américaines en publicité ont diminué d'environ 423 millions de dollars de 2013 à 2017, quelle nouvelle recherche attribue en grande partie aux fermetures et autres compressions d'effectifs au sein des institutions à but lucratif, qui ont fortement investi dans ces domaines.
  • Comme les inscriptions ont diminué parmi les organisations à but lucratif, leurs allocations publicitaires ont également augmenté, bien qu'avec un léger décalage, selon un rapport publié par la Brookings Institution qui examine les dépenses publicitaires des collèges au cours des deux dernières décennies.
  • Les résultats illustrent les efforts démesurés des écoles à but lucratif pour attirer les élèves. De nombreux organismes à but lucratif ont été accusés de recrutement prédateur d'étudiants à faible revenu et d'anciens combattants.

Aperçu de la plongée:

Les auteurs du rapport identifient une corrélation entre une augmentation d'une décennie des inscriptions à but lucratif et des dépenses publicitaires au début des années 2000.

Les institutions à but lucratif ont tenté de stimuler la publicité pour sauver leur réputation meurtrie au milieu d'un examen approfondi du secteur entre 2010 et 2013, selon les chercheurs. La période comprenait les fermetures importantes de plusieurs chaînes à but lucratif, notent-ils, ce qui a contribué à la baisse subséquente des dépenses.

L'analyse est basée sur une estimation prudente des dépenses des collèges, expliquent les auteurs, en utilisant les données sur les inscriptions fédérales et les informations sur les finances des collèges recueillies par Kantar Media, une société d'études de marché. Ils n'ont examiné que les institutions décernant des diplômes et les dépenses dans les 100 plus grands marchés des médias aux États-Unis.

Ils voulaient en partie déterminer si les stratégies de sensibilisation à but lucratif étaient motivées par les avantages de leur statut à but lucratif, ou si d'autres facteurs institutionnels jouaient un rôle.

Les inscriptions dans les établissements à but lucratif octroyant des diplômes ont atteint un sommet de plus de 2 millions d'étudiants en 2010, tombant à 1,1 million en 2017. Les dépenses publicitaires globales dans l'enseignement supérieur ont culminé à environ 1,2 milliard de dollars en 2013, puis sont tombées à un peu plus de 730 millions de dollars. d'ici 2017.

Les entreprises à but lucratif représentent la majeure partie des dépenses publicitaires du secteur.

En 2014, la première année pour laquelle des données étaient disponibles par type d'établissement, les organismes à but lucratif ont dépensé plus pour la publicité (551 millions de dollars) que les collèges privés sans but lucratif et le public réunis (505 millions de dollars).

En 2017, les organisations à but lucratif avaient réduit leur publicité à un peu plus de la moitié de ce qu'elles dépensaient en 2014. Les dépenses des écoles privées à but non lucratif et publiques sont restées relativement stables pendant cette période.

Mais Stephanie Riegg Cellini, co-auteur du rapport et professeur de politique publique et d'économie à l'Université George Washington, ont noté qu'à partir de 2017, les organisations à but lucratif continuaient de desservir la plus petite proportion d'étudiants mais baissaient le plus sur la publicité.

Les bénéfices à but lucratif octroyant des diplômes représentaient 40% de toutes les dépenses publicitaires supérieures en 2017, mais n'inscrivaient que 6% des étudiants. Six des 10 principaux dépensiers de cette année-là étaient à but lucratif, dirigés par l'Université de Phoenix, qui a dépensé 76 millions de dollars – environ 629 $ par étudiant.

Certains organismes à but lucratif ont été accusés de cibler agressivement les étudiants à faible revenu, ainsi que les anciens combattants, dont les avantages éducatifs ne comptent pas dans les limites des revenus que ces écoles peuvent tirer de l'aide fédérale.

De nombreux programmes ont également été critiqués pour avoir laissé des étudiants avec des dettes élevées et une capacité limitée à les rembourser. Cela a conduit l'administration Obama à instaurer en 2014 une réglementation sur les «emplois rémunérés» qui sévissait contre les établissements qui laissaient leurs étudiants endettés à un niveau élevé mais à faible salaire. La secrétaire américaine à l'Éducation, Betsy DeVos, a abrogé la règle l'année dernière, arguant qu'elle était injustement dirigée vers les collèges à but lucratif.

La plupart des dépenses publicitaires des collèges en 2017 étaient à la télévision, à près de 413 millions de dollars. Les publicités extérieures ont suivi à 124 millions de dollars et les publicités sur Internet à 113 millions de dollars. Les annonces Internet englobent les bannières publicitaires de sites Web, mais il n'est pas clair dans les données si les médias sociaux sont inclus dans ce total, a déclaré Latika Chaudhary, professeur agrégé d'économie à la Naval Postgraduate School, en Californie, et l'un des auteurs du rapport.

Des recherches supplémentaires pourraient déterminer si les tactiques à but lucratif ont détourné les étudiants de programmes académiques de qualité dans des collèges privés ou publics sans but lucratif vers des collèges à but lucratif qui ont eu de mauvais résultats, Dit Chaudhary.

"Nous ne voulons pas interpréter plus de publicités comme de la mauvaise pensée, cela dépend simplement de ce qu'elles mettent dans ces publicités", Dit Chaudhary.

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